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面对市场大考验 券商金融科技组织架构先“动手”

日期:2018-08-27来源:标签:

       今年以来,券商的金融科技部门面临着一场重大考验。

  上半年,整个证券行业的净利润同比下降超四成。在这种背景下,对于券商金融科技业务来说,动辄需要几个亿资金投入的信息技术(IT)还能维系吗?曾被高度重视的金融科技战略定位还能坚守吗?面对低迷的股市,投顾模式和客户转化又面临哪些考验与困惑?

  带着诸多疑问,证券时报·券商中国记者调查获悉,今年已有大中型券商重新对金融科技部门进行组织架构调整,但方向却完全不同。比如,国信证券(002736,股吧)将原本独立的网络金融部纳入信息技术部;山西证券(002500,股吧)将金融科技部门和财富管理部等重新组合,划分产品、投顾、渠道、运营、客服、大后台等;安信证券则新设了网络金融部,成为大经纪业务条线下的一级部门。

  架构调整的背后,体现了券商对金融科技业务职能和发展思路的变化,以华泰证券(601688,股吧)为代表的券商持续对IT投入重金,并作为长期战略贯彻至今,APP交易的使用率已经超过85%。

  一位上市券商金融科技部门负责人说:“今年线上获客难度大,投顾收费模式行不通。但是,熊市时期的积累往往是最重要的,任何一家大中型券商都不应该放弃金融科技战略。”

  组织架构调整

  “适合才最好”

  所谓金融科技主要是指由大数据、区块链、云计算、人工智能等技术带动,对金融市场以及金融服务业务供给产生重大影响的新兴业务模式、新技术应用、新产品服务等。券商的金融科技业务具体包括APP应用的开发、运营等,而具体业务部门通常设置为互联网金融部、网络金融部或者电子商务部。

  “年初,老板告诉我今年要大力发展金融科技,加大对APP的各项经费投入。下半年就改了口风,提出审慎投入,希望把钱用在刀刃上。”华南地区一位大型券商金融科技部门负责人对记者说。

  今年证券行业获客及展业的困难,超过许多从业人员的想象,上半年整个行业净利润同比下降超过四成。

  于是,曾经动辄上亿、甚至几个亿的IT投入,本是关乎业务战略转型的大计,如今正在发生着一丝丝不易觉察的微妙变化。

  证券时报·券商中国记者获悉,一些已获得先发优势的大型券商仍在坚守金融科技战略。

  “行情可能会影响线上引流的效果,但是整体定位并不会改变。”国泰君安网络金融部对记者表示,“券商网金部门的定位是对线上流量的运营,是证券大零售业务中的重要一环,包含线上引流、平台建设、线上运营三个方面。今年会更注重平台建设与线上运营,提升平台上海量用户的服务体验。”

  方正证券(601901,股吧)相关人士则对记者说:“不做调整,保持定力,继续快速迭代升级小方APP。维系业内领先地位,今年争取冲四争三。”

  但也有一些券商对金融科技部门进行组织架构调整,根据职能和定位重新组合,或者重新成立新的部门,但“收”和“放”的调整方向却完全不同。

  据了解,国信证券为了打通IT资源,将原本独立的网络金融部重新纳入信息技术部,不再以一级部门独立运作。一位不愿具名的业内人士认为:“合并也许能更好地利用IT资源,但削弱了线上和线下各个环节的衔接,只能说有利有弊。”

  而山西证券的互金部原属财富管理条线,现已将互金部、财富管理部、客户服务部重新组合,划分产品、投顾、渠道、运营、客服、大后台等,反而是原互金部中的科技团队独立出来。

  安信证券则新设了网络金融部,将分散于信息技术部、经纪业务营销中心等互金团队重新组合,成为大经纪业务条线下的一级部门。这与广发证券(000776,股吧)类似,广发电子商务部有员工30多人,另外在IT部还有支持开发的团队约有150人。

  从业务模式上看,券商的金融科技部门基本可分为三种模式,其中,广发、国君、海通、安信等大部分券商都是采用O2O(线上到线下)模式。海通证券(600837,股吧)相关人士向记者介绍,“我们的组织架构非常有利于业务的线上线下深度结合,因此坚定地发展O2O,令线上线下形成营销服务闭环,一方面提高客户的服务体验,另一方面提升客户的转化率。”

  APP端与PC端

  平分秋色

  经过几年如火如荼的发展,券商APP已经成为新的获客和展业平台,那么,APP是否已经可以彻底替代PC(个人计算机)端交易系统了呢?答案是否定的。

  证券时报·券商中国记者独家获得的数据显示,目前APP仍不能替代PC端的交易系统,两者的客户存在分层,功能也有不少差异,顶多只能算是“平分秋色”。

  从客户数量看,许多券商APP客户数超过了PC端,包括海通、国君、安信等券商。据了解,海通证券APP的全年交易客户数占比约80%,国泰君安APP也呈现出越来越高的占比趋势,目前客户数量占比75%,安信证券APP客户数占比也超过了60%。

  但从成交量来看,通过APP交易的资金量与PC端交易的规模基本达到“五五分”,而大部分券商PC端成交量仍占比较高。海通证券APP的交易量占比约有42%,国泰君安APP交易额占比达到51%。

  业内人士表示,大多数投资者,既可能使用PC端交易系统,也可能同时是APP的客户,两者存在重叠。但随着交易习惯慢慢养成,PC端和APP端的成交额将会出现分化。

  时至今日,为何大部分券商的PC端交易量仍超过APP?华南一位券商网络金融部总经理分析,主要原因有两个:一是机构和高频的专业投资者更偏爱PC端交易,因为PC交易系统界面信息更加丰富、功能更完善,APP端的交易以散户为主;二是各家券商的客户层次不同,年龄大的投资者居多,会更加习惯使用PC端交易。

  不过值得注意的是,华泰证券、国金证券(600109,股吧)、东方财富证券等,这些最早或最彻底实施金融科技战略的券商,客户APP端交易使用率已经很高。记者获悉,目前国金证券超过90%的客户通过APP交易,华泰证券也有高达85.29%的交易客户通过“涨乐财富通”交易。

  投顾“单打独斗”

  收费难

  今年初,各大券商曾大力重建投资顾问团队,全行业注册在案的投顾人数高达4万人,并试图在APP上建立投顾组合、实现财富管理转型。

  如今大半年过去,由于行情持续低迷,大量投顾模拟组合也出现大幅回撤。“以结果论价值”的投顾服务模式存在痛点,尤其在行情不景气的情况下,投顾组合表现不尽如人意。

  “目前收费模式有两种,一是提高佣金,二是提供服务明码标价的投顾包。”海通证券互金业务相关负责人表示,“从客户角度看,首先需要判断服务内容是否有价值,而判断价值的标准是收益,但现实情况是收益并不能保证;其次,在投顾服务方面,客户更希望的模式是收益分成,但目前监管规定尚不能支持这种模式。因此,我们认为要实现投顾收费模式还有相当难度。”

  国金证券互金业务负责人也表示,“证券行业内,目前主要采用投顾组合等为主的投顾服务模式,其价值主要体现在组合的结果层面,但组合的结果是无法保证的,这也是此类模式的痛点。”

  方正证券互金业务相关负责人说,“行业投顾模式存在的问题体现在:模拟组合仅作为投资建议,实际操作权在于客户,有效跟随率低;客户预期过高,不按建议仓位操作,满仓操作居多;投资顾问的组合配置建议以股票为主,缺乏多品种组合建议。”

  “目前,方正证券APP的投顾组合平均仓位控制在40%以下,相对大多投资者的操作来说,风险可控。”该负责人透露,“为更好地陪伴客户,除组合之外,小方APP在投资顾问服务内容上增加了小方直播、实时解盘、锦囊、交易圈等社区互动功能,及时有效传达投顾观点与策略,甚至提示市场风险。”

  而备受市场关注的华泰证券,去年曾在各地招聘投资顾问,考核指标与客户资产的保值增值状况挂钩。更关键的是,华泰证券的投顾将告别以往单打独斗的模式,而是依靠总部包括交易支持、投资策略、金融产品、市场拓展等在内的投资顾问服务体系,在大平台的支持下实现精准服务。

  对于诸多券商而言,“单打独斗”的投顾收费模式行不通。据了解,长江证券(000783,股吧)的投顾改变了“单兵作战”,由总部投顾专家月度会议协调、集体商议,进行仓位控制和提供咨询服务。

  数据化运营

  转化率能有多高?

  多位券商金融科技业务负责人表示,今年APP线上获客难度大,客户转化率低。不少业内从业者也充满困惑,但是,熊市时如果没有足够的积累,当牛市来临时就会错失良机,因此券商不约而同地选择加强“数字化运营”。

  一位上市券商金融科技部门总经理表示,“现在的重点是在数据支撑下进行综合化运营,服务好存量用户,在熊市中获取用户更为重要——先考虑获取用户,再考虑用户转化成客户。”

  记者获悉,国泰君安APP今年的发力点是在理财领域,从2016年开始稳步推行“三年三步走”策略:2016年在APP上实现做可运营的社交化投资,2017年做智能化APP,2018年做投资理财领域的超级APP。

  值得一提的是,国泰君安在业内首家实现了100万元以上门槛理财产品的APP在线购买,同时也是数字化运营的典型案例。

  据了解,国泰君安旗下君弘APP还上线了灵犀智能定投、基金实时估值、基金智能诊断、资金定时转入等智能理财服务,并根据客户星级和标签为客户精准推荐适合的理财产品,推动线上财富管理转型。

  据了解,海通、方正、安信、长江等券商也在加大数字化运营的力度。海通证券还在做覆盖全公司各条线的客户服务体系,运用大数据对客户的各类属性进行分析,系统地对客户进行生命周期管理,针对不同的人群、不同的投资偏好,在不同的环节提供不同的服务。

  安信证券则尝试与通讯运营商合作,今年在大数据分析上加大力度,虽然获客困难,但仍有渠道可以实现有效用户匹配,并提高转化率。

  记者获悉,数据分析已在券商APP中得到应用,但不同于招商银行“掌上生活”通过消费场景获客,券商更多地需要借助第三方导流,然后在存量客户服务上通过数据化运营,精准匹配需求、产品和服务。不过,目前转化率仍然比较低,未来将是各大券商各显神通的重要阵地。

      

       来源:证券时报