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以色事人者 色衰而爱驰

日期:2018-05-26来源:标签:
2018-05-26 来源:证券时报   作者:陈嘉禾

  依靠讨好客户维持生存的生意,往往不是什么好生意。

  【明远之道】

  依靠讨好客户维持生存的生意,往往不是什么好生意。

  

  陈嘉禾

  

  在《史记·吕不韦列传》中,有一句话残酷、但非常有哲理:“以色事人者,色衰而爱驰。”这句话是吕不韦对秦国华阳夫人说的,意思是“用美色讨好别人的人,一旦容颜衰老,得到的爱就会消退。所以,夫人虽然靠美色吸引君王,但也要为自己老去做准备啊。”

  吕不韦以这句话,打动了当时作为秦王太子夫人的华阳夫人。华阳夫人收吕不韦所扶持的子楚为长子,用政治资源、这种有效期更长的力量,代替自己用美色所换来的力量。子楚后来继位成为秦庄襄王,三年而薨,太子继位,是为秦始皇。

  华阳夫人听进了吕不韦“以色事人者,色衰而爱驰”的道理,明白在秦国的宫廷中,光依靠美色讨好君主是不长久的。其实,在企业、在生活中,这个道理也同样适用:单纯依靠讨好客户来生存的生意,往往不是什么好生意。

  举例来说,改革开放以后,我国许多企业开始介入海外市场。但是,由于我国的产品往往技术含量低、附加值不高,加上中国同类企业为数众多,结果往往被迫去打价格战、一味用低价格讨好客户。在这种情况下,海外的采购商利用中国企业之间的竞争,就能够拿到很低的价格。甚至在每次我国政策增加出口企业补助以后,其中一大部分补助,最后都会被海外客户通过继续压低价格的方式拿走。

  在网约车、共享单车等行业的发展中,也有不少企业,用对乘客和司机的巨量补贴来争抢市场份额。尽管这种方法在短期带来了大量的客户,但是,这些被低价格吸引来的客户,其实并不可靠。一旦竞争对手开出类似的补贴,或者原有企业的补贴消失,许多客户就开始流失。而走得快、市场份额扩大得快、但是根基并不稳固的一些企业,却在得到了巨大市场份额之后,遇到了不少各种各样的危机。

  再比如,在资产管理行业的大发展中,曾经出现过一些主动型资产管理者,用更低的管理费率、甚至计提零固定管理费率,来吸引客户。但是,这种讨好客户的做法,并没有为客户带来核心的价值,我们也很少看到真正优秀的主动型资产管理者,是依靠收取更低比例的费用发展起来的。反之,如美国的詹姆斯·西蒙斯(James Simons)等优秀的投资者,往往收取一个更高的管理费用,而他们的客户仍然趋之若鹜。

  同时,许多资产管理者也都遇到过一个问题,客户的需求是不切实际的,他们希望资产管理者最好每年都能赚钱、甚至赚大钱,然后还没有什么波动。这时候,试图去控制自己的组合波动迎合客户,是几乎不可能完成的任务。但是,仍然有许多资产管理者,企图控制自己组合的波动,让客户上涨时赚钱、下跌时不亏,同时还要获取更高的回报,但他们几乎全都失败了。美国的长期资产管理公司就是一个非常典型的例子。

  对于那些成功的资产管理者来说,他们所做的事情,并不是努力控制组合的波动,而是教育客户,让他们意识到,既然想得到更高的长期回报,短期的波动就在所难免。如果不能适应短期的高波动,那么客户根本就不应该追求长期高回报。在沃伦·巴菲特的许多股东信中,尤其是早期的股东信,他都反复提到这个观点。

  反过来,一个企业如果能给客户带来真正优秀的产品,能把握住市场竞争中不可替代的竞争优势,就能在不讨好客户的情况下,仍然利润丰厚。

  美国苹果公司的创始人史蒂夫·乔布斯曾经说过一个理念,不要去调研客户的想法,客户根本没有能力想象,也不会知道他们想要什么样的产品。他们只是在现有的产品中选择一个相对较好,然后凑合着用。所以,乔布斯认为,产品的设计和开发,根本不需要依赖市场调研去迎合客户的需求,只要设计出、生产出最好的产品,然后扔给客户就可以了。结果,苹果公司生产出了一代又一代、甚至比科幻电影里的产品更漂亮、更好用的优秀产品,不断得到客户的认可。

  “以色事人者,色衰而爱驰。”对于企业来说,如果一味只知道迎合、讨好客户,最终会找不到自己的核心竞争力,陷入种种被动。那些走在客户眼光之前的企业,才能巩固、发展自己的核心竞争力,最终在与客户的关系中,进入一种更优秀的状态。这正如两千多年前商鞅所说的那样:“民不可与虑始,而可与乐成。”

  (作者系信达证券首席策略分析师、研发中心执行总监)